Vamos conversar sobre a síndrome do espelho? Da recente “Vai, Brasa” da Nike à Pepsi de Kendall Jenner: veja o que acontece quando campanhas e marketing são criadas dentro de uma câmara fechada e não baseadas em dados dos consumidores reais.
Na última semana, nos deparamos com mais uma campanha mal recebida pelo público, desta vez protagonizada pela Nike e a sua tentativa de rebatizar a Seleção Brasileira como “Brasa”.
Como você acompanhou nas redes, a repercussão negativa foi imediata e nos levou a uma reflexão que vai além do caso em si: quantas vezes já vimos isso acontecer com gigantes globais? Ao nos deparar com episódio, lembramos de outras marcas que trilharam o mesmo caminho, e pagaram preços semelhantes. Este texto nasce dessa observação.
E em nossa experiência, percebemos que o problema da campanha não foi a criatividade ou a execução, mas sim a ausência de escuta. Uma marca global olhou para si mesma quando deveria ter olhado para fora.
E pense aí, quantas vezes você se viu criando algo para o marketing, da mesma forma: em câmara fechada, sem consultar quem realmente importa, o seu cliente, o consumidor, a pessoa que realmente vai comprar o seu produto ou ideia?
Afinal, o conceito, em tese, não era absurdo. Criar um apelido moderno e “globalizável” para a Seleção, algo que funcionasse bem no mercado internacional, faz sentido dentro de uma lógica de branding contemporâneo.
O problema é que essa lógica foi aplicada sobre um objeto que não pertence à Nike. A Seleção Brasileira pertence à cultura de um povo, e sabemos bem que cultura não é uma variável ajustável numa apresentação de PowerPoint.
O espelho geralmente distorce
Há um fenômeno perigoso em marketing que poderíamos chamar de “síndrome do espelho”: a equipe criativa olha para si mesma e acha que está olhando para o mercado.
Métricas de engajamento interno, aprovação de stakeholders executivos, pesquisas conduzidas em grupos que já concordam com a premissa, tudo isso cria uma ilusão de validação que pode ser fatal.
No caso da “Brasa”, a CBF e a Nike claramente não realizaram, ou não levaram a sério, uma pesquisa de percepção com o público real. Se tivessem feito, teriam descoberto antes do lançamento o que descobriram depois, às custas de uma exposição negativa global: o torcedor brasileiro tem uma relação emocional intransferível com a palavra “Seleção”. Mexer nisso não é rebranding. É provocação.
E o que aprendemos em anos de estrada é que o consumidor sempre fala. Fala pelas redes sociais, nos dados de compra, nas pesquisas qualitativas e até onde para a sua trilha no funil de compras. A questão é: quem na sala de decisão o ouviu ou o ignorou?
Não foi a primeira vez e nem será a última que uma campanha falha já na criação
O caso da Nike não é inédito. É, na verdade, um capítulo de uma longa história sobre marcas que confundem ousadia criativa com desconhecimento cultural e a não escuta do seu consumidor. Lembramos de outros exemplos bem parecidos:
Pepsi · Em 2017, Kendall Jenner transformou movimentos de protesto social em cenário para vender refrigerante. Sem consultar ativistas, sem pesquisa de sensibilidade cultural. Resultado da campanha? Um fracasso total. Publicidade retirada do ar em 24 horas.
Dove · No mesmo ano, a marca criou um anúncio com o tema “troca de pele”. Consistia em uma mulher negra se transformar em uma branca ao usar o produto. Nem precisa comentar, não é mesmo? A campanha ignorou completamente o contexto racial e a percepção do público. Retirado de circulação com pedido público de desculpas.
Gap · Um episódio mais antigo, em 2010, teve um logo que durou apenas 6 dias. Tentou modernizar sua identidade visual sem consultar os consumidores. O novo logo foi destruído nas redes. Em menos de uma semana, a marca voltou ao logo original, mas com um prejuízo de milhões de dólares e de críticas.
McDonald’s Itália · Em 2022, a rede de fast food criou uma pizza que nunca deveria ter existido. A rede lançou o produto no mercado italiano sem estudar a relação emocional da população, o que resultou num escárnio cultural generalizado.
Balenciaga · Também em 2022, criou uma campanha sem retorno. Ignorou sinais óbvios de risco ao criar campanhas com imagens que combinavam crianças e referências inadequadas, ultrapassando limites dos direitos e de segurança de menores. O custo reputacional foi irreversível para a temporada.
Erros que custaram milhões e arranharam a reputação que poderiam ter sido evitados com algo muito simples: não ignorar a consciência do público
Em cada um desses casos que listamos, existe um ponto em comum para evitar o erro: havia informação disponível. O mercado sempre deixa rastros.
Comportamento nas redes sociais, sentimento de marca em pesquisas NPS (Net Promoter Score), uma métrica de marketing que mede a lealdade e satisfação dos clientes através de uma única pergunta: “Numa escala de 0 a 10, quanto recomendaria a nossa empresa/produto a um amigo?”, etnografia digital, dados de escuta social, grupos focais, enfim, são ferramentas que existem precisamente para evitar que decisões estratégicas sejam tomadas no vácuo.
Então, percebemos que o problema não é a falta de dados. É a cultura organizacional que trata a pesquisa como etapa burocrática em vez de insumo estratégico. Quando a decisão criativa já está tomada internamente, a pesquisa vira um ritual de confirmação e não uma ferramenta de descoberta.
Nesse modelo, dados que contradizem a narrativa interna são descartados como “outliers” ou “resistência ao novo”. A “Brasa” é um exemplo perfeito disso. A lógica de globalização do nome pode ter parecido impecável dentro das quatro paredes da agência ou do departamento de marketing da Nike.
No entanto, qualquer pesquisa qualitativa séria com torcedores brasileiros teria revelado, em cinco minutos de entrevista em profundidade, o nível de desapego identitário ao nome “Brasa”. Esse dado existiria de forma rápida. Alguém escolheu não coletá-lo, ou não escutá-lo.
Diante desses exemplos, ressaltamos que pesquisa de mercado e consulta aos dados das suas redes sociais, do seu site e de outros canais de interação com o seu público, não são obstáculos da criatividade, mas sim, condições básicas para que a sua marca sobreviva ao contato com a realidade.
O que você escolhe: a arrogância disfarçada de inovação ou uma escuta ativa do seu público?
O que observamos de episódios como estes listados, é que escutar o mercado não é uma concessão ao senso comum, mas um exercício sofisticado do marketing moderno.
Demonstra que o segredo do sucesso de grandes marcas que nunca erram, ou erram muito pouco em suas campanhas, é justamente não ignorar o consumidor e a cultura na qual ele está inserido. Elas desenvolvem uma intimidade profunda com ele e o seu ecossistema. Conhecem suas ansiedades, seus símbolos, seus limites. E quando ousam, fazem isso com informação.
A diferença entre ousadia e arrogância é exatamente essa: a primeira tem dados como base. O caso da “Brasa” é um convite a uma pergunta incômoda para qualquer equipe de marketing: quando foi a última vez que vocês saíram do escritório para ouvir quem compra?
Afinal, a sua resposta real não está em um grupo focal controlado, não em uma survey online de múltipla escolha, mas em conversas reais, com pessoas reais, sobre o que esses símbolos significam para elas? E saber disso é importante porque o mercado não perdoa, ele ensina, na maioria das vezes a duras penas, mas ensina.
A boa notícia é que se você já sabe o caminho a seguir, pode ter uma jornada de mais sucesso que fracasso. Usar os dados como direção para a base criativa e não como autópsia pode alavancar os seus resultados.
Enfim, esta lição da “Brasa” é algo que defendemos aqui na Uaify, o seguro não é “não inovar”, mas que criar sem escuta é imprudência que pode comprometer a sua reputação e também o seu orçamento.
Por isso, quem avisa amigo é: antes da próxima campanha, antes da próxima ousadia criativa, antes do próximo rebranding, pergunte ao mercado. Ele já tem a resposta. Só precisa de alguém disposto a ouvir 😉.
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