Como o modelo last-click esconde seus melhores canais e faz você cortar o que mais vende
Por muito tempo, eu li relatório de performance com last-click sem questionar.
Não porque achava que era o melhor modelo. Achava que era “o padrão”, e padrão tem esse conforto de dispensar a pergunta. Se está configurado assim no GA4, nos relatórios do Meta, no dashboard que a equipe montou, então deve ser porque faz sentido.
Essa é a pior justificativa técnica possível para qualquer decisão de marketing. “É o padrão” é a frase que esconde as decisões mais caras que você toma sem perceber.
O que o last-click faz na prática
Last-click é um modelo de atribuição. O nome não esconde a lógica: o crédito inteiro da venda vai para o último canal antes da conversão. Se o usuário entrou pelo Instagram há 20 dias, leu um artigo orgânico há 10, abriu um email há 5, pesquisou no Google de marca hoje e converteu o Instagram, o orgânico e o email somem do relatório. Só o Google de marca leva o crédito.
Faz sentido para o Google de marca? Do ponto de vista técnico, ele foi realmente a última porta. Do ponto de vista do negócio, ele não construiu aquela venda e colheu. A porta onde o usuário parou não é a mesma coisa que a estrada que ele percorreu.
A primeira vez que isso me incomodou de verdade foi numa reunião de orçamento. Tinha um canal topo de funil aparecendo como deficitário em três meses seguidos no relatório de last-click. O instinto era cortar. A equipe discutiu. O financeiro perguntou por que ainda estávamos investindo ali. A resposta honesta era: “porque acho que ele ajuda os outros canais a converter, mas o relatório não mostra isso.”
“Acho” não é uma resposta. É um pedido de desculpa.
A troca para data-driven
Data-driven também é um modelo de atribuição. A diferença é que ele distribui o crédito entre todos os pontos de contato da jornada, com pesos calculados a partir do histórico real da sua conta, comparando o que aconteceu em jornadas que converteram versus jornadas que não converteram.
Não é perfeito. Precisa de volume mínimo de dados para funcionar (se a conta tem poucas conversões por mês, o GA4 cai para um modelo heurístico). Não é o gabarito da verdade. Mas é muito mais próximo da jornada real do que last-click, e isso já é diferença suficiente para mudar decisão de orçamento.
Quando fizemos a troca em conta própria, três coisas aconteceram nos primeiros 30 dias:
Primeiro — o canal topo de funil que aparecia deficitário voltou ao relatório com valor. O custo dele não mudou, o resultado dele não mudou. A forma de contar o resultado mudou. O que era “caro” virou “fundamental”.
Segundo — a campanha de marca no Google Ads encolheu no relatório. Ela continuava convertendo, mas parou de colher o crédito do trabalho que o Instagram e o email estavam fazendo no topo. O que parecia ROAS mágico virou ROAS correto. Isso gerou conversa interna difícil, porque o canal de marca é politicamente defendido (bonito de mostrar em relatório, fácil de justificar).
Terceiro — e esse foi o mais importante: a conversa com a equipe comercial mudou de categoria. Não era mais “qual canal performou?”. Era “em que ponto do funil o dinheiro está rendendo menos, e o que podemos fazer ali?”. Pergunta de gestão, não pergunta de relatório.
O custo político da troca
Tem um custo que ninguém conta em artigo sobre atribuição: o custo político dentro da empresa.
Quando você troca o modelo, os números de todos os canais mudam. Campanhas que eram defendidas como as que mais vendem perdem peso no relatório. Equipes que defendiam esses canais (ou fornecedores que gerenciam esses canais) veem seu ROAS cair. Não porque trabalharam mal, mas porque o modelo antigo inflava o resultado deles.
Isso gera resistência. Gera reunião desconfortável. Gera acusação de que o novo modelo está quebrado porque, bem, ele tirou o crédito de quem se acostumou a recebê-lo.
Não tem como evitar essa conversa. Tem como prepará-la:
- Documentar claramente que a leitura dos próximos 30 dias é diferente da anterior, não pior, diferente
- Apresentar os dois modelos em paralelo por um trimestre, mostrando onde divergem e por quê
- Manter a janela de conversão (lookback window) alinhada ao ciclo de venda real do negócio
O trabalho é real. Mas o custo de não fazer e continuar cortando canais que alimentam o funil baseado em um relatório que apaga metade da jornada é maior. Bem maior.
A pergunta operacional
Se você ainda opera com last-click como padrão, não é porque está errado por opção. É porque o padrão é confortável. Mas padrão não é estratégia. Padrão é o que vem configurado de fábrica.
A pergunta que eu queria ter feito há dois anos é a mesma que deixo aqui:
O que a sua decisão de orçamento do próximo trimestre pareceria se, em vez de last-click, você estivesse olhando data-driven? Qual canal você está perto de cortar hoje que, no modelo correto, seria redescoberto?
Agora que você entendeu o modelo de atribuição GA4: last-click vs data-driven, leia também sobre a vez que o ROAS caiu e o cliente quase me demitiu.
